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“宜家效应”:21世纪的顾客希望能够定制任何东西

导读:作为供应商,你也许认为消费者需要你为他们做尽可能多的事情:生产、配送、安装,然后再离开。


实际上,有很多例子说明你想错了。

消费者动力背后所隐含的科学有时候是违背人们的直觉的。作为供应商,你也许认为消费者需要你为他们做尽可能多的事情:生产、配送、安装,然后再离开。有很多例子说明你想错了。


要想充分了解人们为什么选择定制,就需要进入人类内心更隐秘的部分。消费者可不像你想的那么懒,事实上,有时候消费者愿意付出一定的劳动,条件是他们可以把自己动手“做”的东西称作自己的作品。


几年前,我和许多孩子尚小的父亲一样,第一次去平板包装的家具业巨头宜家买东西。我想买一个带抽屉的储物柜给孩子们装玩具。


不过,我不想花一大笔钱在小孩子的家具上,因为这些家具放在孩子们经常接触的地方,很容易就磨损过度。


我没想到的是,一旦把平板包装的家具买回家,就需要花大量的时间和精力来安装。


我仍然记得全是图片和卡通的安装指南弄得我一头雾水,宜家这么做是因为如此一来,就不必把安装指南翻译成各种语言。一切看上去似乎都不对劲——每种螺丝样子都差不多,很难分辨;有些零件也找不到。


和许多安装宜家家具的人一样,我发现自己很容易就匆匆忙忙把各部分错误地拼装在一起,却在空下来的时候沮丧地发现自己弄错了。然后,更多的时间就浪费在了拆卸之前的成果上,以纠正几个步骤之前犯下的错误。


不能说我很享受安装这个储物柜。但是,当我终于安装完毕的时候,奇怪的事情发生了——我从自己的努力中体会到了极度的满足。虽然我家里有很多更昂贵、品质也更好的家具,但我发现自己还是更喜欢给孩子们买的宜家储物柜。


这就说明我是一个典型的非理性人类。我和研究伙伴哈佛大学教授迈克·诺顿(Mike Norton)以及杜兰大学教授丹尼尔·莫雄(Daniel Mochon)发现这种现象非常普遍且具有相当的影响力,我们为此创造了一个新词——“宜家效应”



01 蛋糕粉悖论


宜家是现代版的店内购买和DIY(do-it-yourself,自己动手做)的综合体。可是,自己组装并不是什么新概念。


20世纪40年代只有极少数的女性外出工作,当时有一家美国公司叫作P Duff & Sons颠覆了整个烘焙原料界。该公司的创新产品是盒装蛋糕粉。


家庭主妇们不用每次都称量鸡蛋、糖和面粉,她们只需在蛋糕粉里加入水然后搅拌,再在烤箱里用180摄氏度的温度烤半小时,蛋糕就做好了。


这一做法非常简单而且极具创造性地节省了时间。可是,也正是因为这些原因,这款产品遭遇了惨败。


实际上,在家做烘焙的人并不喜欢轻松的烘焙过程。用Duff公司的蛋糕粉做出来的蛋糕味道不错,问题仅仅在于蛋糕粉节省了烘焙所需的精力,免去了制作过程的复杂。


Duff公司发现,家庭主妇们认为只需加水就可以做出蛋糕的蛋糕粉和店里卖的蛋糕没什么区别,无非就是多用了一张烘焙纸而已。烘焙者觉得这样做出来的蛋糕不是真正的蛋糕,因为这种蛋糕不能算是他们亲手做的。花费的劳力和技术太少,让烘焙者缺乏成就感。


所以结果如何呢?Duff公司又重新审视了之前的理念。解决办法不合常理,但是很简单:就是让蛋糕变得更难做。


新推出的蛋糕粉需要加入鸡蛋、食用油和新鲜牛奶。新产品一推出就很受欢迎,因为家庭主妇们现在可以自豪地宣称蛋糕是自己亲手做的。


Duff公司和那些研究消费者行为的学者们都学到了非常有价值的一课:人们对自己创造或者影响的东西情有独钟。在投入劳力的同时,他们也投入了情感。



02 折纸实验


作为研究“宜家效应”的一部分,迈克、丹尼尔和我找了一些人来参加实验。这些人的工作就是做一些动物折纸。劳动回报是以小时计的工资。


我们向他们发放了材料——方形彩纸和一套说明——然后他们就开始做起来。事实上,我们这些勇敢的志愿者做出来的纸青蛙和纸鹤得不到任何奖赏——所有参与者都是折纸新手,他们的表现也说明了他们没有经验。


在活动结束以后,我们提出要把他们的折纸作品卖给他们。我们告诉他们:“请写下你们愿意为自己折的纸青蛙或者纸鹤出的最高价。”


我们把这些新的手工者叫作“建造者”,这样我们就可以把他们和“买家”区分开来——买家是指那些和动物折纸没有任何关系的人。我们让买家单独为这些作品估价,然后给出愿意购买的价格。


最后的结果是建造者们愿意购买折纸的价格比买家平均高出5倍。这是宜家效应的一个例子。我们更喜欢那些我们投入了精力去做的东西。


折纸实验渐入佳境,因为还有第二个阶段。在第二阶段,我们找了一组新的没有经验的建造者,并且拿掉了说明书里的重要细节,让动物折纸变成几乎不可能完成的任务。


最后的结果比第一阶段还要惨不忍睹——很多折出来的作品几乎看不出来折的是什么动物。当然,买家看不出来这些皱巴巴的纸工有什么价值。你也许会认为建造者给自己作品的标价也会下跌。


然而,事实是他们的定价反而提高了。宜家效应再次左右了我们的建造者——事实上,他们花了更多的精力来折这些纸动物,所以他们赋予了这些折纸作品更多的价值。对于他们来说,作品质量的低劣仅仅是一个次要因素。



03 创意因素


我们对自己作品的喜爱远远超过了产品本身。创意也是有所有权的——证据显示,人们对创意的所有权意识比对产品更强烈。


维维安·李(Vivian Li)、亚历克斯·肖(Alex Shaw)和克里斯蒂娜·奥尔森(Kristina Olson)做了一系列实验,他们发给4岁的孩子们两种一模一样的手工材料——可以用胶水粘在一起的5张纸模型和2个棉花球。


李、肖和奥尔森告诉孩子们,他们可以先构思好一张画,然后告诉实验者怎么用材料拼出这幅画。在实验的第二阶段,孩子们和实验者互换角色。实验者告诉孩子们他们构思好的画面,让孩子们来做。


实验的最后,孩子们可以选一张他们最喜欢的画带回家——可以是他们构思、实验者做的画,也可以是实验者构思、孩子们做的画。


绝大多数孩子选择了自己构思的作品,而不是自己动手做的作品,这说明他们喜欢自己的创意更胜于为此付出的劳动。



04 爱创造的消费者


公司大可充分利用“宜家效应”激发顾客的购买欲和对品牌长期的忠诚度。


亨利·福特(Henry Ford)曾对顾客说过他们可以“选择任何颜色,只要它是黑的”,放在今天,他不可能成功。21世纪的顾客希望能够定制任何东西。


现代的汽车制造商不仅让买家选择车子喷漆的颜色,还让他们选车子的内饰、杯托的数量以及轮饰。把福特的话改成现代版本就是:“只要你付钱,就能把喜欢的颜色用在任何地方。”


运动服饰巨头耐克让顾客定制鞋子、鞋带和衬里的颜色。彩滋网(Zazzle)允许顾客定制服装和贺卡,让他们有一种自己创造的感觉。爱彼迎(Airbnb)迅速地取代了旅行社安排的全包旅游。自己选择住宿、定制假期变得越来越受欢迎。对每一位消费者来说,自己安排的假期都是独一无二的。


就连最基本的产品,比如孩子们吃的糖果,也无法不受定制风潮的影响:Chocomize让顾客设计自己的糖,M&M's让顾客选择自己喜欢的颜色组合。


实际上,M&M's不同颜色的糖豆吃起来都是一个味道,这说明了定制在购买决策中是很重要的因素——即使人们是为了定制而定制。


然而,如果认为定制是微不足道、哗众取宠,那么你就错了。我们也许会选更多的M&M's红色豆而不是黄色豆,仅仅是因为我们更喜欢红色,但是由于我们能够“创造”自己的巧克力豆,这会让我们更喜欢吃这袋巧克力豆。


同样,定制自己的耐克运动鞋,意味着我们更喜欢穿着它们去跑步——尽管从技术上来说,它们和其他仅颜色不同的耐克运动鞋一模一样。


定制化革命为公司带来了巨大的机遇和挑战。3D打印的迅速发展,意味着消费者很快就不仅能设计,还能生产他们自己的产品。


公司需要仔细研究应该如何利用这个趋势——答案可能是运用更好的机器、制订更好的计划、提供基本的模型工具包,以及教学,让这个过程变得更容易。


历史上也有先例:20世纪80年代快速崛起的DIY巨头,比如美国的家居连锁店家得宝(Home Depot)和英国的百安居(B&Q),利用了同样的动力激励消费者塑造自己的家。


自己做的、自己搭的产品同专业建造的产品相比,质量往往要略低一筹。但是,正如我和我拼装的宜家储物柜,或者新手建造者和他们折的纸青蛙一样,消费者会因为自己亲身参与制作过程而赋予它们更多的价值。


“宜家效应”能让更多的公司——不仅是宜家——获得成功。


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